La Superintendencia y la Autoridad de Competencia del Reino Unido firmarían un memorando de entendimiento, para combatir las dos temáticas.
Colombia estaría cerca a ser uno de los países que le pone control a los contenidos emitidos por los ‘influencers’ a través de sus cuentas en redes sociales, con el fin de que los consumidores tengan información transparente y sepan cuándo un contenido es patrocinado y cuándo, de tal modo que tomen una decisión de compra.
Con el auge del internet y las plataformas en línea, la inversión en publicidad digital va en aumento. Esta creció 33,8% ubicándose en $183.306 millones en el primer trimestre del 2019 comparado con el mismo periodo del año pasado cuando fue de $137.000 millones, según cifras de Interactive Advertising Bureau, IAB Colombia.
Teniendo en cuenta este panorama y entendiendo que la publicidad es otro de los sectores que está migrando a las redes digitales, proteger al consumidor en este ámbito, toma cada vez mayor relevancia.
Según le comentó Andrés Barreto, superintendente de Industria y Comercio a Portafolio, la entidad se encuentra en conversaciones con la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) parafirmar un memorando de entendimiento mediante el cual puedan trabajar en algunos temas de interés como influenciadores y protección al consumidor, usuarios digitales y experiencia en investigación de colusiones.
Barreto dijo que durante la Reunión Anual de la Red de Competencia Internacional (ICN, por sus siglas en inglés) que se desarrolló en días pasados en Colombia, el director del CMA, Lord Andrew Tyrie, le manifestó su interés de suscribir dicho documento con la Superindustria.
Ante esto, aseguró que “cursaremos la carta formal en próximos días para negociar el texto y confiamos en que en un máximo de seis meses podamos concluirlo”, aseguró.
Para el funcionario, la autoridad del Reino Unido es importante porque es la que más ha avanzado en el mundo en regular influenciadores y hábitos de consumo en comercio electrónico.
Con este contexto, cabe agregar que en Colombia todavía no es obligatorio que los influenciadores hagan explícito si la recomendación de un producto se hace porque están obteniendo un pago a cambio o no. Por esto, según Barreto, han tenido reuniones y mesas de trabajo con varios anunciantes, que ahora componen un universo más grande por la publicidad digital.
Según el funcionario se va a construir un código de conducta entre la industria, los anunciantes y la autoridad para poder dar los estándares y pautas de lo que sería deseable en esta materia.
A esto añadió que potencialmente en una segunda fase se revisaría si es viable construir un proyecto de ley en ese sentido o si es mejor que la Superintendencia emita las guías o recomendaciones “que al venir de la autoridad se vuelven obligatorias y vinculantes para que la industria las empiece a aplicar por esa vía”, dijo.
Respecto a este tema, María Claudia Martínez, asociada directora del área de protección al consumidor de DLA Piper Martínez Beltrán, dijo que teniendo en cuenta que hoy en día gran parte de la publicidad se realiza a través de canales digitales e influenciadores, es importante que se emitan guías o se regule la forma en cómo allí se publicita, pues usualmente las recomendaciones de estos tienen repercusiones en el consumidor.
Sobre el memorando de entendimiento que se firmaría con Reino Unido, Martínez dijo que es relevante “que las autoridades administrativas del país tengan acuerdos con entidades extranjeras que regulen las mismas materias porque así uno puede avanzar más rápido, no desde cero a aprender, sino obtener conocimiento de alguien que ya esta más adelante en una materia específica”.
La directiva agregó que “con lo que tenemos hoy en día sobre la ley al consumidor se les podría exigir a los influenciadores transparencia sobre lo que recomiendan, pero si hay alguna ley que regule el tema específico, estaríamos dando un buen paso”.
Para Daniela Ovallos, nutricionista e influenciadora en redes sociales en esta materia, en caso de que se adopte esta medida, el mayor beneficio sería para los usuarios o consumidores porque tendrían pleno conocimiento de cuándo una publicación es patrocinada; es decir, tendrían total transparencia de lo publicando. Sin embargo, dijo que el engagement, las vistas, likes e interacciones podrían verse afectados porque en la mayoría de casos a las personas no les gusta ver contenidos que sean publicitados.
